不過,無論是中糧旗下五谷道場推出的“非油炸”概念,還是今麥郎的“彈面”,都無法撼動康師傅與統(tǒng)一業(yè)已形成的寡頭競爭格局。業(yè)內(nèi)人士表示,問題的根源或許在于這些看似實力強勁的大企業(yè),卻走了一個小眾化的概念方向。
五谷道場折戟“非油炸”
2005年11月初,“五谷道場”非油炸方便面的產(chǎn)品廣告吹響了戰(zhàn)斗的號角,一番廣告轟炸以及大規(guī)模渠道鋪貨后,“非油炸”概念迅速躥紅國內(nèi)方便面行業(yè),短短一年時間即做到了5億多元的銷售額。
不過,成也蕭何敗也蕭何。據(jù)此前媒體報道,有五谷道場當時離職的員工表示,五谷道場鋪的攤子太大了,它幾乎是同時在30多個城市設立辦事處,建廠房。擴張過快,最終導致資金鏈緊張。
此外,“非油炸”概念也遭遇著名品牌營銷專家李志起的質(zhì)疑,認為五谷道場的概念并不成功。因為,“健康”的訴求無法直接落地,消費者并不能在第一時間直接體會。同時,非油炸的味道也遠不如油炸方便面鮮美,背離了消費者對“鮮美滋味”的最直接訴求。更關鍵的是,李志起認為這個概念是與行業(yè)為敵,以此支撐的品牌不會長久。
隨后,五谷道場重現(xiàn)了一場中國式品牌“快起快落”的遭遇。多年過去,五谷道場也已破產(chǎn)重組轉(zhuǎn)入中糧集團手中。非油炸概念不但沒有“炸”起來,反倒炸傷了五谷道場。
對于五谷道場的困境,福來品牌營銷顧問機構(gòu)品牌總監(jiān)張正向記者表示,雖然背靠中糧這樣的大公司,卻依舊走了一個小眾化的概念。張正指出,事實上,包括今麥郎的彈面等概念,都只是小眾化,一些企業(yè)花了大力氣去炒作這樣的概念,并不能收到很好的效果,反而會拖累自身。
事實上,早在中糧收購五谷道場之前,非油炸這條路就已經(jīng)陷入困境,而中糧收購后并未改變策略,執(zhí)意走“非油炸”路線。張正指出,對于方便面而言,消費者最認同的還是口味,一些新的概念或許會博得消費者一時的購買欲,但口味不行,甚至難吃,終將得不到市場主流消費者的認可。
康師傅相關負責人也指出,“非油炸”概念并非不好,只是太小眾,康師傅也曾經(jīng)在廣州市場推出過非油炸方便面,收到了較好的效果,但是在福建等地推廣卻遇到困難。該負責人指出,究其原因,還是因為飲食習慣的不同,非油炸市場頂多只占方便面市場的10%左右,花再大的力氣,即便做到全部占有該市場,也無法與占據(jù)“紅燒牛肉面”、“老壇酸菜面”大部分份額的康師傅、統(tǒng)一相抗衡。
因此,福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬直言,用“非油炸”搶占方便面30%的市場份額,根本不可能,跑錯了方向使錯了勁。中糧集團只有跳出方便面看方便面,才會找到正確的方向。非油炸方便面雖然更健康,但其存在一個致命的弱點:沒有油炸方便面香,注定只能是一個小眾產(chǎn)品。
大概念方能占領市場
事實上,即便是國內(nèi)方便面市場份額第二的統(tǒng)一,也經(jīng)歷了一場痛苦的市場開拓期,由于一直沒有能夠找到好的切入點,或者說好的概念,統(tǒng)一進入大陸市場后方便面業(yè)務一直沒有起色。
張正指出,康師傅由于進入大陸市場較早,加上找到了北方人愛吃的紅燒牛肉面作為切入點,這一口味符合市場主流消費者的口味,產(chǎn)品迅速占領方便面大部分市場,統(tǒng)一此時也只能一直跟在康師傅后面艱難生存。不過,隨著統(tǒng)一挖掘了酸菜面,這一符合南方人口味的概念,迅速崛起,并且成功從方便面市場份額排名第三跳躍到第二,與康師傅形成兩強爭霸格局,兩家企業(yè)目前已經(jīng)占據(jù)大陸方便面市場份額的七成。
對于未來,包括張正以及康師傅相關負責人也坦言,大營養(yǎng)概念是趨勢,雖然目前方便面也都在營養(yǎng)上做了一些改進,但并未真正實現(xiàn)大營養(yǎng)化。所謂大營養(yǎng)概念,就是側(cè)重方便面的營養(yǎng)效果,主打營養(yǎng)概念。目前在技術上完全可以做到,并且也能避免非油炸的問題——口味不行。
然而,康師傅相關人士表示,公司也曾嘗試過主打營養(yǎng)概念的方便面,嘗試下來發(fā)現(xiàn),至少目前仍只是一個跟非油炸一樣的小眾化概念。由于大部分消費者對方便面的心理接受價位在1~2.5元之間,營養(yǎng)概念的方便面價格往往要達到6~8元。“肯出這個錢,消費者可能就直接買個便當了!笨祹煾迪嚓P人士指出,“價格過高是公司暫不大規(guī)模嘗試該概念的主要原因。畢竟至少在目前,愿意支付這個價錢的消費者并不多,市場接受需要過程。”
“目前,由于方便面主流的兩大概念均被康師傅、統(tǒng)一占據(jù),本土企業(yè)要突圍則需要找到新的能被廣大消費者接受的概念,至少目前還很難。”張正指出。