2012年3月30日,"商業(yè)推動地產論壇第七屆年會"在廣州隆重舉行。會議期間,記者獨家采訪了北京麻辣誘惑酒樓有限公司副總經理周亮先生。麻辣誘惑是一家麻辣口味的餐飲企業(yè),目前,已經在北京、上海、天津等地開了22家門店,今年計劃新增10家門店,拓展區(qū)域將以北京、上海及周邊的二三線城市為主,并進軍深圳市場。
今年門店擴張的速度將加快
據統(tǒng)計,全世界有2000多種辣椒,不同的辣椒,不同的辣椒比例,又有不同的辣椒口味,比如說麻辣、香辣、酸辣……提到辣,想到的一般都是四川菜、湖南菜,提到麻辣,在北京、上海的消費者想到的自然就是"麻辣誘惑"--一家主攻麻辣口味的中餐連鎖餐飲企業(yè)。
記者了解到,麻辣誘惑是北京市麻辣誘惑酒樓有限公司旗下的餐飲品牌,成立于2002年。麻辣誘惑紅、黑色調的時尚裝修,以及極具誘惑力的名稱,符合現代人追求時尚、張揚個性的心理特征,此外,水煮魚、香辣盆盆蝦、毛血旺等麻辣口味獨特菜品,受到了消費者特別是年輕人的歡迎。
據周亮介紹,麻辣誘惑2002年底在北京開了第一家店,之后相繼開了十多家店并擴張到了上海、天津等城市。目前,麻辣誘惑已開業(yè)門店達到了22家,在北京有14家,上海7家,天津1家。據周亮透露,麻辣誘惑今年計劃新增門店面積8000到10000平方米,而按照一般麻辣誘惑門店700到1000平方米的規(guī)模算,今年新開的門店大概在10家左右。而目前已經進入建設期的門店天津有2家、南京1家、上海1家、北京1家。
根據麻辣誘惑年輕白領的客群定位,因此,其一開始就以北京、上海這兩個一線城市作為最主要的拓展區(qū)域。不過,據周亮介紹,在今年,麻辣誘惑陸續(xù)進駐新的城市,比較確定的是會進入深圳市場,二線城市也會拓展。未來,麻辣誘惑的拓展計劃是以北京、上海為中心,向周邊的城市以及中原的一些城市輻射,如上海周邊的南京、杭州、無錫,北京周邊的內蒙、河北、山西等城市,長沙、武漢等城市也會考慮,"今年麻辣誘惑的開店速度應該會加快",周亮說。未來的5-10年,中國城市化進程會加快,將是中國商業(yè)地產蓬勃發(fā)展的階段,周亮表示,未來幾年是門店擴張的好時機,麻辣誘惑將會抓住關鍵的時間點,適當加快速度。
要保證每個城市第一家店成功
麻辣誘惑目前的擴張主要以一線城市向周邊城市輻射,那么在對吃方面非常注重的廣州市場,為什么沒有計劃進入呢?對于這個問題,周亮表示,在廣州,本土的粵菜非常多,也非常強,本地人的口味還是以粵菜為主。而深圳的市民來自全國各地,可以算是移民城市,"對于麻辣這種口味,我覺得在深圳更容易被消費者接受",不過,周亮也提到,現在廣州很多年輕人也愛吃辣,如果有合適的項目,也可以做。
麻辣誘惑經過十年的發(fā)展,門店開到22家,平均每年開2家門店,這在餐飲行業(yè)中是比較穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。麻辣誘惑對于一個新進入的城市選址要求非常嚴格,這跟他們一向穩(wěn)健的戰(zhàn)略是一致的。每進入一個新的城市,麻辣誘惑的第一家店都要選擇在這個城市成熟商圈中標志性的項目,如果是新項目,要看這個項目在商圈中的位置如何,以及這個項目運營商的專業(yè)度,"要保證在這個城市中的第一個店成功",這是麻辣誘惑擴張的原則。
在麻辣誘惑已經開業(yè)的門店中,絕大多數是開在購物中心,周亮表示,這跟我們目前資源有限有很大關系,團隊要負責全國市場的拓展和建設,直接跟購物中心合作更省心省事。雖然在和購物中心合作過程中,會出現一些博弈的情況,不過周亮認為,這個博弈是要建立在共贏的基礎上。他舉了在北京三里屯與一家開發(fā)商合作的例子,這個項目是在冬天開業(yè),但因為麻辣誘惑門店位置是在外部走廊,天氣很冷,就影響了生意。不過令人意外的是,這個開發(fā)商主動減少40%的租金,拿來做推廣,而經過半年的推廣活動,生意逐漸好起來。
雖然開街鋪門店需要處理的問題相對于進駐購物中心會多些,但是麻辣誘惑一直不反對做街鋪,"位置好的街鋪對品牌的提升是非常大的"。而麻辣誘惑總經理韓東之前在接受媒體采訪時也表示,麻辣誘惑十分注重培養(yǎng)自身能力,希望依靠自身的努力,通過體驗消費等活動來吸引客流,而不是依靠購物中心來分攤消費者。并透露,麻辣誘惑未來計劃獨立店鋪占開店總量的50%,"注重自身對消費群體的理解與執(zhí)行能力的提高,就能逐漸擺脫對購物中心的依賴"。
食品安全是餐飲企業(yè)的命脈
在周亮看來,目前在麻辣誘惑(拓展選址信息)發(fā)展的過程中,最主要的局限是在人才這塊。餐飲是非常注重服務的行業(yè),無論是管理干部,還是基層的員工,服務意識都是非常重要的。不過他也同時表示,隨著麻辣誘惑的規(guī)模擴大,人才的難題已經不像以前那么明顯了。比如,一家新開的門店,員工基本都是從老店面中抽調一些員工過來作為骨干,老店可以新招人,經過一兩個月的培訓,就可以熟練工作了。如果說有時候會集中在一個時間段有很多新店開出,去年年底,麻辣誘惑在上海同時開了3家店,那時人員稍微有點緊張,但問題不大。另外,麻辣誘惑在員工待遇方面在同行業(yè)中算是比較高的,而且,還通過績效考核制度,不斷激勵員工,還通過形式多樣的內培外訓,不斷提升員工的工作技能。
周亮認為,食品安全是餐飲企業(yè)的命脈,出現一次食品安全問題對品牌的傷害非常大,對企業(yè)來說也是致命的,麻辣誘惑非常重視品質問題。在公司成立之初,麻辣誘惑就設立了中央廚房和配送中心,用的原材料都是國內最好的,還有很多是進口的。此外,麻辣誘惑還在四川和河南建立了辣椒供應基地,原料供應商中不乏麥德龍(拓展選址信息)、聯合利華和雀巢這樣的世界500強企業(yè)。
而為了保證品質,麻辣誘惑堅持直營,一直沒開放加盟商。在周來看來,開啟加盟能夠快速擴張,并且可以賺到一些"快錢",但麻辣誘惑是希望做一家長久的企業(yè)。開放加盟,最主要是和加盟商在利益上很難統(tǒng)一。一旦出現有些加盟商為了節(jié)約成本、追求利潤,以致在質量和出品方面不能保證與直營店一樣,這會對企業(yè)的品牌形象帶來不良的影響。
麻辣誘惑最大的差異化在于服務
近年來,隨著租金、原材料、人力成本不斷提高,餐飲企業(yè)面臨比較大的成本壓力,這也迫使餐飲企業(yè)去考慮采取怎樣的盈利模式。周亮認為,餐飲企業(yè)的價格空間越來越小,餐飲企業(yè)之間的競爭靠拼價格戰(zhàn)是行不通的,麻辣誘惑的做法是提供差異化的服務,提高議價的能力。不過,周亮也表示,在國內,餐飲企業(yè)做差異化比較難,從產品的角度,做辣的菜品品牌很多,一個新菜品出來,用不了三個月,其他的企業(yè)都就模仿出來。不過麻辣誘惑希望做得更精細,定位是走辣椒專家的路線,據周亮介紹,麻辣誘惑一直在產品研發(fā)上面下功夫,收集來自世界各地的辣椒,跟北京的農科院合作搞研究,希望通過對辣椒的深入研究,把辣的感覺做的更細,如果能做出一百中不同辣的口味,這對真正喜歡吃辣的消費者是很有吸引力的。
另外,麻辣誘惑跟其他的餐飲企業(yè)最大的差異化在于服務方面,這方面是很難被模仿的,因為服務時通過員工和顧客的接觸、溝通中體現出來的。周亮認為,顧客來麻辣誘惑消費,不僅僅是為了填飽肚子,還有更多方面的需求,比如朋友聚餐、家庭聚會、情侶約會等,除了吃飯,還會有很多的情感溝通,體驗需求。而麻辣誘惑希望服務滿足消費者這些情感需求,從而做出差異化。周亮表示,以后麻辣誘惑開店的方針也是少而精,不是鋪天蓋地的開幾百家甚至上千家,麻辣誘惑要突出的是單店的盈利能力,這就要把這些差異做出來。
麻辣誘惑的目標客戶群基本是22大35歲年齡段的年輕人,而在顧客中,又以女性為主,占比到70%,并且本科學歷的達到了80%以上,這個群體對消費體驗要求是很高的。麻辣誘惑對這個群體的消費體驗進行研究,簡單來講,就是時尚一點、激情一點,因為吃辣就是很刺激的感覺。麻辣誘惑就從環(huán)境裝修、菜品、服務等方面體現,從而跟消費者的需求相吻合,再繼續(xù)做精、做透就能把差異化做出來了